四、好文案，

亦是优秀的创意生产和策略制定者

《文案之道》一书中，还有一位比较特的大神——马蒂·库克，他是美术爱好者。于是我们看到，他的作品也自带丰富的视觉思维。

在尼康系列广告中，标点符号成为视觉的构成体，图片反而成为语言的一部分；在锐步系列广告中，利用图片的荒谬感来为名言注脚，原本正儿八经的文字顿时有了戏谑的妙趣，这也是典型的文美一体式创意思路。

马蒂 · 库克代表作：尼康系列广告

（图源：《文案之道》中信出版集团 2023年1月）

而他本人最推崇的创意人，是那位塑造了万宝路牛仔形象的广告前辈。

万宝路的确是广告史上最成功的品牌之一，牛仔们叼着香烟策马扬鞭的样子，极大丰富了品牌体验。当消费者点燃万宝路香烟时，那些征服感十足的西部情怀与男性荷尔蒙，顿时也点燃了他们的想象空间。

这种品牌人格化手法，今天国内的网红品牌已经用得纯熟。

从早期个性鲜明的凡客、江小白、红星二锅头、褚橙，到如今颜值/言值双高的花西子、蕉内、茶颜悦色，它们用张扬的视觉、风味十足的语言，为品牌建立活色生香的人格形象，轮番撩拨着我们的肾上腺与钱包。

（内衣、袜子领域新贵“蕉内”，从0到1，5年19亿GMV，离不开产品策划、品牌超级记忆系统、整合营销、渠道策划四大核心要素共同做功，文案赋予品牌的内力更不言而喻）

说起来，我对马蒂·库克是该有些天然亲近感的，因为我是美术出身。从一个菜鸟设计师慢慢做到创意总监，才越来越深刻地体会到，文案思维更接近创意的本质。

因为无论是人类大脑对信息的处理方式，还是策略方案和创意概念的构建，都是文本化的，也都需要通过语言梳理成形。

所以一个优秀的文案从业者，最终也会是个优秀的创意生产者和策略制定者（看蒂姆·赖利的作品，便能明显感觉到这个特征：文字主导着创意概念）。

（蒂姆· 赖利代表作，你没看错，你的屏幕没花，原作如此。而另一方面，视觉又是最能直接呈现结果、传递体验的，所谓“有图有真相”。）

沃尔沃卡车的“安全平稳”很难直接感受，尚格云顿一个“逆天一字马”，就让这个印象牢牢扎根在了全球观众的心里；什么是美好家居生活也许需要大量文字描述，宜家卖场则用自己的产品直接布置出一个个温暖的家，让人对这样的生活充满向往。

于是就像马蒂·库克所表现出来的，同时拥有文字和视觉思维，使得他具备了更丰富的创意思考途径。当然，这并不意味着我们就该去美术学院里招聘文案，而是还可以有另一些层面的启发。

比如，如何写出有打动力的文案？一个非常实用的妙招是：好的文字应该自带画面感。

形容音乐播放器的容量，平庸的文案可能会说，“有容乃大”“纤于形灵于心”，而 iPod（苹果音乐播放器）会说：“把 1000 首歌装进口袋里。”

形容手机的夜拍能力，平庸的文案可能会堆砌大量数据，努比亚会说，“一部可以拍星星的手机”。

“小黄鞋”添柏岚的文案不去描述自己的设计、品质，而会说：“在时光里，我变旧、变皱，用伤痕覆盖伤痕。每天，当太阳升起，我又是全新的。我走的时候，叫 Timberland；回来时 , 才叫踢不烂。”

短短几行字，一个仗剑走天涯的岁月故事便跃然纸上，鞋上每一道划痕，都因此成为人生经历的烙印。

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